التصوير الحقيقي أم الصور المولَّدة: إطار قرار قبل إنتاج أي صورة

الخلاصة في خمس جمل

• الصورة في الإعلان ادّعاء لا زينة، فإن أظهرت منتجاً أو مكاناً أو شخصاً فهي تقول للمشاهد: هذا موجود، وهذا شكله.
• يصلح التوليد حين تكون الصورة تعبيراً أو تجريداً أو عالماً معلناً أنه غير واقعي، ولا يصلح حين تكون شهادة على واقعة أو دليلاً على منتج يُشترى.
• يشترط دليل الدعاية والإعلان الصادر عن الهيئة العامة للغذاء والدواء في السعودية أن تكون صورة المنتج في الإعلان مطابقة للصورة الفعلية للمنتج في السوق، فتحسين العبوة أو الطبق بالتوليد يصير مخالفة محتملة لا مسألة ذوق.
• يوجب يوتيوب وMeta الإفصاح عن المحتوى الواقعي المولَّد أو المعدَّل جوهرياً، والإفصاح يرفع اللبس ولا يصحّح ادعاءً كاذباً.
• وجه شخص حقيقي وصوته لا يُولَّدان بلا إذن مكتوب، ويقبل يوتيوب طلب إزالة يقدّمه صاحب الشبَه إذا كان المشهد المولَّد واقعياً.

تعريفات نستعملها في هذا الدليل

التصوير الحقيقي هو تسجيل ضوء انعكس فعلاً عن شيء موجود في لحظة محددة، فالصورة الناتجة تحمل تاريخاً وموقعاً وشهوداً، ويمكن الرجوع إلى ملفها الأصلي.

الصورة المولَّدة هي صورة ينتجها نموذج من وصف أو من مراجع بصرية، فهي تشبه الواقع ولا تسجّله، ولا يقف خلفها حدث وقع.

الصورة المعدَّلة هي لقطة حقيقية غُيّر فيها عنصر جوهري: أُضيف حشد، أو بُدّل موقع، أو رُكّب منتج لم يكن في الإطار. حكمها يقترب من حكم المولَّدة كلما زاد التغيير.

الشبَه يقصد به ما يجعل شخصاً بعينه معروفاً داخل الصورة: وجهه، أو صوته، أو اسمه الكامل، أو تفصيل يدلّ عليه وحده.

دليل المنتج هو الصورة التي يبني عليها المشتري قراره ليعرف ما سيستلمه فعلاً: العبوة، الطبق، اللون، الحجم، محتويات الصندوق.

الإفصاح هو إخبار المشاهد أن ما يراه مولَّد أو معدَّل، بوسم من المنصة أو بعبارة داخل المادة نفسها.

هذه التعريفات ليست ترفاً اصطلاحياً. القرار كله يبدأ من تصنيف الصورة، ومن يخلط بين «صورة تعبيرية» و«دليل منتج» يخطئ في القرار قبل أن يفتح الكاميرا أو النموذج.

السؤال الذي يحسم القرار: هل تدّعي الصورة واقعة؟

ضع الصورة أمامك واسأل سؤالاً واحداً: ماذا تقول هذه الصورة للمشاهد أنه حدث أو موجود؟ إن كان الجواب «لا شيء محدد» فالتوليد مفتوح أمامك. وإن كان الجواب «هذا هو المنتج» أو «هذا هو المكان» أو «هذا الشخص قال هذا»، فأنت تصنع دليلاً، والدليل يُصوَّر.

الجهات التنظيمية تعامل الصورة معاملة الادعاء لا معاملة الديكور. ينص دليل ضوابط وإجراءات الدعاية أو الإعلان للمنتجات الغذائية والأعلاف ومبيدات الصحة العامة على أنه «يجب أن تكون صورة المنتج المستخدمة في الدعاية أو الإعلان مطابقة للصورة الفعلية للمنتج في السوق»، وينص الدليل نفسه على أنه «يجب ألا تحمل الدعاية أو الإعلان عبارات أو مشاهد أو أي شكل آخر يؤدي إلى تضليل المستهلك». لاحظ كلمة «مشاهد»: التضليل عندهم يقع بالصورة كما يقع بالكلمة.

وفي القطاع المالي يذهب الأمر أبعد. تقول قواعد الإعلان عن المنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسات المالية الصادرة عن البنك المركزي السعودي إن الإعلانات وما تتضمنه من عروض أو مواصفات أو مزايا مُلزِمة للمؤسسة المالية، وإن المواصفات المُعلَنة يجب أن تُدرج في العقد أو الاتفاقية (ترجمتنا عن النص الإنجليزي المنشور). فما تعرضه الصورة يصير التزاماً تعاقدياً، لا مقترحاً بصرياً.

هذا يثبت أن الصورة قد تُقرأ التزاماً على العلامة. ولا يثبت أن كل صورة تحتاج كاميرا.

ملاحظة على النطاق: المرجعان اللذان فتحناهما وقرأنا نصّهما سعوديان، والكويت لها منظومتها. حاولنا فتح صفحة القرارات الوزارية في وزارة التجارة والصناعة الكويتية فوجدنا قائمة قرارات لا تحمل نص قاعدة إعلانية نقتبسها، فامتنعنا عن نسب أي قاعدة إلى جهة كويتية في هذا الدليل. راجع جهتك التنظيمية في بلد النشر قبل الاعتماد على أي مما سبق.

بوابات القرار الست

مرّر كل صورة على البوابات الست بالترتيب. أول بوابة تُغلق تحسم القرار، ولا حاجة لإكمال القائمة.

البوابة الخامسة هي موضع التوليد الطبيعي: خلفيات، أنسجة، عوالم تعبيرية، عناصر رسومية، نسخ لغوية ومقاسات إعلانية لمادة لا تدّعي شيئاً عن الواقع. البوابات الأربع الأولى هي موضع الكاميرا.

الأشخاص: الوجه ليس عنصر تصميم

أخطر ما يُولَّد في حملة تجارية إنسان يشبه إنساناً. الوجهَ لا نولّده حين يكون قابلاً للتعرف، والصوتَ كذلك.

يوتيوب يفتح باباً لصاحب الشبَه: «In order to qualify for removal, the content should depict a realistic altered or synthetic version of your likeness»، ويذكر ضمن ما يزنه عند تقييم الطلب ما إذا كان المحتوى واقعياً، وما إذا أُفصح عنه للمشاهدين بوصفه معدَّلاً أو مولَّداً، وما إذا كان يظهر شخصية عامة في سلوك حساس مثل تأييد منتج. اقرأ القاعدة في صفحة حماية هويتك على يوتيوب. النتيجة العملية: حملة مبنية على وجه مولَّد يشبه شخصاً حقيقياً قابلة للسحب بطلب فرد واحد.

وفي القطاع المالي، تحظر قواعد البنك المركزي السعودي على المؤسسات المالية استخدام معلومات العملاء وبياناتهم الشخصية في المواد الإعلانية بلا موافقة مكتوبة منهم. صورة عميل حقيقي، أو قصة عميل، أو حتى تفصيل يدلّ عليه، كل ذلك يحتاج ورقة موقّعة قبل التصميم لا بعده.

وفي الإعلان الغذائي داخل السعودية، يشترط دليل الهيئة إبرام عقد بين المنشأة والفرد المعلن على منصات التواصل، وأن تتضمن بنوده محتوى المادة الإعلانية وفترة عرضها ومدة العقد وتاريخ النشر المتوقع والمنصة، مع إخطار الهيئة قبل النشر بمدة لا تقل عن 12 ساعة. راجع البنود في الدليل نفسه.

ثلاث قواعد نشتغل بها في كل ملف فيه بشر:

• عقد ظهور مكتوب يذكر صراحةً المدة والقنوات وأي معالجة توليدية للشبَه، فالعقد الذي يسكت عن التوليد يترك الباب مفتوحاً على خلاف لاحق.
• الشخصية المولَّدة بالكامل تبقى مولَّدة بالكامل: لا اسم، ولا شهادة، ولا رأي منسوب إليها، ولا زيّ جهة حقيقية.
• الموظف في صورة الحملة إنسان له حقوق، لا «موديل داخلي». إن غادر العمل، تعرف تاريخ انتهاء استخدام صورته لأن العقد يقوله.

الإفصاح: ما تطلبه المنصات قبل النشر

الإفصاح واجب تشغيلي على من ينشر، ويسبق النشر ولا يلحقه. والمنصات تصف بدقة ما يستوجبه وما لا يستوجبه.

تنص صفحة يوتيوب على أن «Creators don’t need to disclose non-realistic content that’s made with AI, or edits to realistic content that are minor»، وتعرّف التعديل الطفيف بأنه ما يكون جمالياً في المقام الأول ولا يغيّر المحتوى على نحو يضلل المشاهد بشأن ما وقع فعلاً. فالخط الفاصل ليس «هل استعملنا نموذجاً»، بل «هل تغيّرت الواقعة».

هذا يثبت أن المنصات تفرض وسماً وإفصاحاً. ولا يثبت أن الوسم يجعل الادعاء صحيحاً: المادة المولَّدة الموسومة تظل خاضعة لقواعد الإعلان في بلد النشر.

أين ينكسر التوليد في كل قطاع

القطاعات تختلف في العقوبة لا في المبدأ، والعقوبة هي ما يحدد جرأة القرار.

البنوك: الإعلان يصير التزاماً، والمواصفة المعروضة تُدرج في العقد. لا تولّد فرعاً ولا طابوراً ولا موظفاً يبدو موظفاً حقيقياً، ولا تستعمل صورة عميل أو بياناته بلا موافقة مكتوبة. أما الأنسجة والخلفيات والرسوم التجريدية فمساحة توليد مريحة.

الوزارات والجهات الدفاعية: الصورة هنا تُنسب إلى الدولة، ومن يعيد نشرها يعيد نشر ادعاء رسمي. الأصل أن تُصوَّر الوقائع، وأن يُعلَن المشهد التصوّري تصوّرياً في المادة نفسها لا في وصف المنشور وحده. لا نولّد زيّاً ولا شارة ولا معدّة ولا موقعاً حقيقياً في سياق يوحي بعملية جرت. وحين يمنع الأمن التصوير، فالبديل هو التجريد أو الرسم أو الرمز، لا مشهد واقعي مُقنِع.

المجمعات التجارية: المكان حقيقي والزائر سيقف أمامه بعد أيام. توليد واجهة متجر أو ساحة أو حدث لم يقع يصنع فجوة يراها الزائر عند الباب، ويصنع شكوى لإدارة المجمع لا للعلامة. صوّر المكان، وولّد ما حوله من عناصر تعبيرية إن احتجت.

التجزئة والمطاعم: الطبق دليل، والعبوة دليل. يشترط دليل الهيئة العامة للغذاء والدواء مطابقة صورة المنتج للصورة الفعلية في السوق، ويشترط في حال احتواء الإعلان على «مشاهد أو ممارسات مهنية متخصصة أو غير حقيقية» التنبيه إلى أنها أُدّيت بواسطة أشخاص محترفين وأنه ينبغي عدم تقليدها. فالمشهد المولَّد الذي يُظهر تحضيراً لا يجري في المطبخ يدخل هذا الباب مباشرة.

القاعدة الجامعة: كلما اقتربت الصورة من لحظة الشراء، اقترب القرار من الكاميرا.

متى نقول للعميل: هذه الصورة لا تُولَّد

قول «لا» مبكراً خدمة لا اعتذار، لأن الكلفة الحقيقية ليست في اللقطة بل في سحب حملة بعد النشر، أو في مراجعة تنظيمية تفتح ملف العلامة كله.

نرفض التوليد في هذه الحالات:

• صورة تُنسب إلى حدث وقع: افتتاح، توقيع، تسليم، تمرين، زيارة رسمية.
• صورة منتج تختلف عن المنتج المعروض في السوق: عبوة قديمة، لون غير متوفر، حجم مضخّم، محتويات لا يجدها المشتري في الصندوق.
• وجه أو صوت يشبه شخصاً حقيقياً بلا إذن مكتوب، ومنه الموظف والعميل والوجه المعروف.
• زيّ أو شارة أو معدّة تخص جهة حقيقية، خصوصاً في السياق الدفاعي والأمني.
• مشهد يوحي بنتيجة أو أداء لا نملك ما يثبته، فالصورة تستطيع أن تدّعي بلا كلمة واحدة: طابور، رفّ فارغ، معمل، معطف أبيض.
• مادة موجّهة إلى قضايا عامة أو انتخابات لا يملك العميل فيها بنية إفصاح وموافقات.

الجملة التي نقولها في الاجتماع، بلا مواربة: هذه الصورة تدّعي واقعة لم تقع، وإنتاجها يعرّضك للسحب والمساءلة. البديل أمامك ثلاثة: نصوّر ما هو موجود اليوم، أو نبني مشهداً تعبيرياً معلناً أنه تعبيري، أو نؤجل هذا العنصر حتى يصير المنتج جاهزاً للتصوير.

وفي المقابل، الرفض المطلق للتوليد ليس مهنية أيضاً. الخلفيات، والعوالم التجريدية، والرسوم، والنسخ اللغوية والمقاسات، والمعالجات التي لا تغيّر واقعة، كلها مواضع يوفّر فيها التوليد وقتاً حقيقياً بلا ادعاء زائد.

ما يُسلَّم مع الصورة: ملف مصدر

القرار وحده لا يحمي أحداً، والذي يحمي هو أثر مكتوب يشرح كيف صُنعت كل صورة. نسلّم مع كل حملة ملفاً يحوي الآتي:

• جدول عناصر: كل صورة أو لقطة، وتصنيفها مصوَّرة أو مولَّدة أو معدَّلة، ووصف التغيير إن كانت معدَّلة.
• النسخة الأصلية غير المعالَجة لكل صورة منتج، محفوظة كما خرجت من الكاميرا.
• عقود الظهور الموقّعة، ونطاق كل عقد: المدة، القنوات، والمعالجة التوليدية المسموحة.
• سجل الإفصاح: ما وُسِم، وعلى أي منصة، ومن نفّذ الوسم عند الرفع.
• بيانات المصدر داخل الملفات حين تتوفر، ومنها بيانات C2PA، وتذكر صفحة يوتيوب أن المحتوى الذي يحمل بيانات C2PA قد يُوسَم بلا تدخل الناشر، فالبيانات تسافر مع الملف حتى لو نسي أحدهم الإفصاح.
• رقم الموافقة التنظيمية ونطاقها الزمني، في القطاعات التي تشترط موافقة مسبقة على المادة الإعلانية.

ابدأ الملف في أول اجتماع لا في آخر يوم. الفريق الذي يعرف عند كتابة البريف أي الصور تحتاج كاميرا، يشتري يوم التصوير في وقته ويشتري لقطة واحدة إضافية تكفي لسدّ الثغرة، بدل أن يكتشف الفجوة بعد اعتماد التصميم.

المصادر

كل مصدر أدناه فُتح وتُحقّق من نصّه حرفياً قبل النشر، وأُسقط كل مصدر تعذّر إثبات نصّه.

1. YouTube Help (Google)
2. YouTube Help (Google)
3. Meta Newsroom
4. الهيئة العامة للغذاء والدواء (السعودية) — قطاع العمليات، «دليل ضوابط وإجراءات الدعاية أو الإعلان للمنتجات الغذائية والأعلاف ومبيدات الصحة العامة»، النسخة رقم 5، المرجع OPS-G-009-V5-240118 (الفصل الخامس، أولاً: الشروط والمتطلبات، البند 8، ص 06)
5. SAMA Rulebook — Saudi Central Bank